Nøgleforskel – produktpositionering vs brandpositionering
Nøgleforskellen mellem produktpositionering og brandpositionering er, at produktpositionering er den proces, der bruges til at bestemme, hvordan man kommunikerer produktegenskaber til målkunderne baseret på kundebehov, hvorimod brandpositionering refererer til den rang, virksomhedens brand har i forhold til til konkurrencen i kundernes sind. Både produktpositionering og brandpositionering er fokuseret på at erhverve plads i kundens sind, hvilket er meget vigtigt på grund af mange substitutionsmuligheder på markedet. Hvor succesfuldt virksomheden kan positionere sig, påvirker direkte virksomhedens lønsomhed og langsigtede overlevelse.
Hvad er produktpositionering?
Produktpositionering er den proces, der bruges til at bestemme, hvordan man bedst kommunikerer produktegenskaber til målkunderne baseret på kundebehov, konkurrentprodukter, og hvordan virksomheden ønsker, at deres produkter skal opfattes af kunderne. Produktpositionering er meget vigtig for store virksomheder, der tilbyder mange produkter i samme kategori. Dette hjælper sådanne virksomheder med at imødekomme forskellige behov på deres målmarked ved at tilbyde en bred vifte af valgmuligheder og minimere markedskannibalisering (produkter fra den samme virksomhed konkurrerer mod hinanden om at erhverve kunder).
F.eks. The Coca Cola Company tilbyder en række produkter under kategorien læskedrikke, og hvert produkt er forskelligt med hensyn til logo, smag og målkunderne.
- Coca cola – dette er virksomhedens hovedprodukt og bruger massemarkedsføringsteknikker (høj salgsvolumen) og retter sig mod unge kunder
- Minute maid – Minute maid er målrettet de sundhedsbevidste kunder, der ønsker at indtage en drink med naturlig energi
- Thumbs up- Coca cola forbinder denne læskedrik med energiske og eventyrlystne kunder, der elsker at tage risici
Produktpositionering sikrer, at kunderne forbliver loyale over for virksomhedens produkter, da produktporteføljen udfylder alle behovshullerne på markedet ved at tilbyde en række produkter og efterlader lidt plads til konkurrerende produkter.
Hvad er brandpositionering?
Mærkepositionering refererer til den rangering, virksomhedens brand har i forhold til konkurrenterne i kundernes sind. Hovedformålet med brandpositionering er at skabe et unikt indtryk af brandet i kundens sind, der gør dem ønskværdige at identificere og foretrække frem for konkurrence og forbruge brandet.
Lad os se forskellen mellem branding og positionering, før vi går videre ind i denne diskussion. Udøvelsen af branding er fokuseret på at differentiere brandet gennem brandets logo, egenskaber og essens, hvorimod positionering er en marketingstrategi, der udøves for at erhverve en plads i kundens sind. For at positionere brandet bør virksomheden først beslutte den målgruppe af kunder, der er villige til at forbruge deres brand; dette vil hjælpe med at konkludere, hvor det marked, som brandet skal 'passe' ind i. Dette omtales som 'brandpositioneringsstrategien' og angiver, hvordan virksomheden ønsker, at kunderne skal opfatte deres brand.
Dette kan forstås via et mærkepositioneringskort, som viser forbrugernes opfattelse af virksomhedens brand kontra konkurrerende brands på egenskaber, der er vigtige for kunden. Formålet med en positioneringsstrategi er, at den giver en virksomhed mulighed for at fremhæve specifikke områder, hvor de kan overstråle konkurrenterne. For at kunne tage stilling til deres egen position skal virksomheder således også have en klar idé om positioneringen af deres konkurrenters brands.
F.eks. følgende diagram viser et positioneringskort over bilmærkerne, hvor bilmærkerne er opdelt i 4 hovedkategorier som
- Klassisk og konservativ
- Klassisk og sporty
- Praktisk og konservativ
- Praktisk og sporty
Figur 1: Brandpositioneringsstrategi på bilmarkedet
Brandpositionering er af største vigtighed med hensyn til, hvad virksomheden står for. Den måde, virksomheden positionerer brandet på og kommunikerer det til kunden, skal således være præcis og ikke forvirrende. Yderligere, når mærket er placeret, er det vigtigt at opretholde det samme uden at anløbe mærkenavnet. For eksempel, på ovenstående kort, er Audi positioneret som et dyrt og klassisk mærke. Hvis Audi beslutter sig for at lancere en lavprisserie, vil dette give et blandet mærkeimage og mærkeværdi, og omdømmet vil lide som følge heraf.
Hvad er forskellen mellem produktpositionering og brandpositionering?
Produktpositionering vs brandpositionering |
|
| Produktpositionering er den proces, der bruges til at bestemme, hvordan man bedst kommunikerer produktegenskaber til målkunderne baseret på kundernes behov. | Mærkepositionering refererer til den placering i kundernes tanker, som virksomhedens brand har i forhold til konkurrenterne. |
| Nature | |
| Produktpositionering er baseret på konkurrencedifferentiering. | Mærkepositionering er baseret på følelsesmæssig oplevelse. |
| Focus | |
| Fokus for produktpositionering er at udfylde alle behovshuller i kundebasen. | Mærkepositionering er fokuseret på at imødekomme specifikke kundebehov. |
| Measure | |
| Succesen med produktpositionering kan måles ved markedsandel. | Succesen med brandpositionering er stort set uhåndgribelig. |
Oversigt – produktpositionering vs brandpositionering
Forskellen mellem produktpositionering og brandpositionering afhænger hovedsageligt af, om virksomheden fokuserer på at administrere og promovere virksomhedens produktportefølje (produktpositionering) eller forsøge at opbygge virksomhedens brandnavn (brandpositionering). Der kan være mange produkter under et enkelt mærkenavn, og hver af dem skal administreres forskelligt. I processen med dette bør virksomheden sikre, at et klart og konsistent brandimage til enhver tid kommunikeres til kunderne.
