Hovedforskel – kundeforventning vs kundeopfattelse
Nøgleforskellen mellem kundeforventning og kundeopfattelse ligger i kundens forventninger og tankegang; Kundeforventning er en antagelse i beslutningen om købet, hvorimod kundeopfattelse er en fortolkning af kollektiv information efter køb. Begge koncepter er vigtige for at levere et overlegent tilbud til kunden og for at gøre dem tilfredse. Variablerne for at bekræfte kundetilfredsheden er forventning og ydeevne. Gabet mellem de to variable afgør, om kunden er tilfreds eller skuffet. Denne kløft er kendt som Customer Gap (Parasuraman, et al, 1985). Forestillingen fører til perception. Derfor er både kundeforventning og kundeopfattelse yderst vigtige begreber inden for kundeservice og markedsføring. Hvis produktets ydeevne overstiger kundens forventning, er kunden tilfreds og kan nemt fastholdes. For at gøre dette er et indgående kendskab til kundernes forventninger og de organisatoriske ressourcer altafgørende.
Hvad er kundens forventning?
Kundens forventning kan defineres som "Kundernes antagelse om hans/hendes erfaring med at opfylde et behov med de tilgængelige ressourcer til hans/hendes rådighed". Enkelt sagt er kundeforventning, hvad kunden forventer af et produkt eller en service. Dette kan være påvirket af kulturel baggrund, demografiske faktorer, reklame, familielivsstil, personlighed, overbevisninger, anmeldelser og erfaring med lignende produkter. Disse påvirkningsfaktorer hjælper kunden med at vurdere kvaliteten, værdien og produktets eller tjenesteydelsens evne til at opfylde behovet.
Kundens forventninger kan klassificeres i to kategorier baseret på præstationsønsker for egenskaber, funktioner og fordele ved produktet eller tjenesten. Disse er kendt som eksplicit og implicit forventning. Eksplicit forventning udtrykkes af kunden og relaterer sig norm alt til produktets ydeevne såsom antal portioner pr. flaske, gratis vedligeholdelsesperiode, elforbrug pr. time osv. Disse er velidentificerede ydeevnestandarder og kan allerede udtrykkeligt nævnes i pakken eller tekniske datablade. Den implicitte forventning er vanskelig, og de fleste organisationer klarer ikke det, hvilket resulterer i dårlig kundetilfredshed. Implicitte forventninger er ting, som kunden mener er indlysende og tror, at sælgeren ved det. Men de er uudt alte antagelser fra kunden. Kunden ønsker for eksempel, at sælgeren skal huske deres tidligere ordrer, eller de forventer at blive prioriteret, da de er faste kunder. Når den implicitte forventning ignoreres, behandler kunden den som en eksplicit forventning. De antager, at sælgeren kendte den implicitte forventning fra begyndelsen, men ikke tog sig af den.
Kundens forventning blev afkodet af en undersøgelse udført af Parasuraman, et al. (1985). Undersøgelsen omhandlede kun serviceniveaukvalitet. Men få af deres resultater var vigtige og kan anvendes på både produkter og tjenester. De indikerede, at kunderne har en forudbestemt forventning før køb. Dette påvirker købsbeslutningen. Desuden siges kundernes forventning at have to niveauer. Det ene er det ønskede niveau, og det andet er tilstrækkeligt niveau. Det ønskede niveau er de fordele, kunden håber at få, og det tilstrækkelige niveau er den acceptable service eller fordel. Endelig indikerede deres undersøgelser, at et løfte fra sælgeren ikke burde være urealistisk. Under-løfte er bedre, hvorimod sandsynligheden for at overgå kundernes forventninger er høj.
Virksomheder bør altid være meget opmærksomme på at sætte forventninger, opfylde forventninger og nulstille forventninger, for at få succes på markedet.
Hvad er kundeopfattelse?
Kundeopfattelse er kundeoplevelsen via forbrug og interaktion med sælgeren. Kundeopfattelsen er subjektiv og kan variere fra person til person. Perception er et resultat af kundens individuelle vurdering af et produkts eller servicekvalitet baseret på forbrug og interaktion med sælgeren.
Opfattelsen kan afvige fra, hvad sælgeren havde til hensigt at fremkalde. Denne sandsynlighed for afvigelse har den største udfordring for en marketingmedarbejder, da kundeopfattelsen er meget svær at forudsige og styre. Hvis en organisation ikke er i stand til at få opmærksomheden eller en positiv respons fra kunden, kan det være en katastrofe for organisationen. Et stort antal muligheder på markedet og adgang til information fra et kundesynspunkt gør tingene sværere for marketingfolk.
Kundens opfattelse er ikke statisk; det er dynamisk. Så kundeopfattelse handler om en kundes nuværende tankegang. Fremover kan opfattelsen skifte fra en gunstig til en ugunstig situation eller omvendt. I første omgang vil opfattelsen være dømmende, rationel og faktabaseret. Men når forholdet vokser mellem sælger og køber, kan det være baseret på følelsesmæssige faktorer. Derudover kan konkurrenters handlinger, køberforhold og købekraft også påvirke opfattelsen.
Måling af kundeopfattelse er en vanskelig opgave, men det er en væsentlig opgave for en organisation at se sit tilbud fra kundens synspunkt. Markedsundersøgelser og undersøgelser er de bedste værktøjer til målingen. Organisationen er nødt til at bygge bro mellem kundernes forventning og opfattelse for at styre kundeopfattelsen. Efter at have målt opfattelsen, kan de forsøge at styre kundegabet.
Hvad er forskellen mellem kundeforventning og kundeopfattelse?
Som vi har forstået begreberne kundeforventning og kundeopfattelse, så lad os skelne mellem begge begreber.
Definition:
Kundeforventning: Kundens forventning kan defineres som kundens antagelse om hans/hendes erfaring med at opfylde et behov med de tilgængelige ressourcer til hans/hendes rådighed.
Kundeopfattelse: Kundeopfattelse er en individuel kundes mentale fortolkning af indsamlet information og forbrug af et produkt eller en tjeneste.
Før- eller efterkøb:
Kundeforventning: Kundens forventning er en antagelse ved beslutning om købet. (stadiet før køb).
Kundeopfattelse: Kundeopfattelse er en fortolkning af kollektiv information efter køb (stadiet efter køb).
Tidslinje:
Kundens forventning: Kundens forventning er forventningen til oplevelsen. Det er et fremtidsorienteret koncept
Kundeopfattelse: Kundeopfattelse er en gennemgang af oplevelsen. Det er et fortidsorienteret koncept.
Influencers:
Kundeforventning: Kundens forventninger er påvirket af kulturel baggrund, demografiske faktorer, annoncering, familielivsstil, personlighed, overbevisninger, anmeldelser og erfaringer med lignende produkter.
Kundeopfattelse: Kundeopfattelse er et resultat af kundens individuelle vurdering af produkt- eller servicekvalitet baseret på forbrug og interaktion med sælgeren.
Målgruppe til måling:
Kundeforventning: Kundeforventning kan måles via undersøgelser og markedsundersøgelser blandt potentielle kunder, som er den segmenterede målgruppe for det produkt eller den tjeneste, organisationen tilbyder.
Kundeopfattelse: Kundeopfattelse kan måles via undersøgelser og markedsundersøgelser blandt forbrugere, der har prøvet produktet eller tjenesten mindst én gang.
Det vigtige aspekt af kundernes forventninger og kundeopfattelse er kløften mellem dem, som er kendt som kundegab. Organisationer bør stræbe hårdt efter at holde kløften minimal som muligt for at få succes med deres handel.
