Nøgleforskel – Brand Equity vs Brand Image
Forskellen mellem brand equity og brand image ligger i bredden af hvert koncept. Branding er et komplekst begreb, og det er ved at blive en væsentlig markedsføringsplan. Enkelt sagt anses et brand for at være et kendetegnende symbol, logo, ord, sætning, mærke eller en kombination af disse varer, som bruges af virksomheder til at adskille deres produkt eller service fra andre på markedet. Men brand management er et bredt begreb, som rummer en række relaterede koncepter. Brand management giver en strategi for virksomheden for at øge den opfattede værdi af et brand på længere sigt. Det giver bæredygtighed og vækst for virksomheden gennem øget opfattet værdi. Således afspejler et brand den komplette oplevelse af kundeinteraktion med det specificerede brand. I brand management er brand equity et vigtigt og bredt begreb, og brand image er en integreret del af brand equity. Vi vil diskutere hvert koncept i detaljer.
What is Brand Equity
Brand equity omhandler brandet fra et modtagerperspektiv, eller hvordan modtageren absorberer virksomhedens marketingbudskab. Ailawadi, Lehmann og Neslin (2003, s. 1) definerer brand equity som: "Resultater, der tilfalder et produkt med dets varemærkenavn sammenlignet med dem, der ville opstå, hvis det samme produkt ikke havde mærket". Det kan ganske enkelt forstås som mærkets kommercielle værdi, der er afledt af forbrugernes opfattelse. Selvom mærker for det meste giver en præmie på kommerciel værdi i forhold til et generisk produkt, behøver det ikke at være det.
I henhold til Keller og Lehmann (2006) er brand equity den værdi, der er opnået gennem påvirkning på tre primære niveauer. Disse er kundemarked, produktmarked og finansmarked. Disse er aktiviteter og reaktioner under dannelsen af et brand. I første omgang fremkalder sælgeren et tilbud, som igen fører til en kundes mentale reaktion (opfattelse, tro, holdninger osv.). Hvis denne mentale respons stimulerer betalingsviljen, sætter den i gang en kundeadfærd på produktmarkedet (salg). Denne proces tilføjer værdi til sælgeren via forøgelse af goodwill, markedsværdi (aktieværdistigning) osv. Denne proces afspejler de tre primære niveauer beskrevet af Keller og Lehmann (2006). Kundetankegangen er kundemarkedet; salget er produktmarkedet, mens værdien er det finansielle marked. Denne proces hjælper os med at forstå dannelsen af brand equity og dens kompleksitet. Kundetankegangen er den mest komplekse del af brand equity. Tankegangen består af to komponenter; brand awareness og brand image.
Brandbevidsthed – Det er en forbrugers hukommelse, uanset om han er i stand til at genkende og huske mærket.
Brandimage – Opfattelse af et brand på basis af associationer
Hvad er mærkebillede
Mærkebillede kan defineres som en unik gruppe af foreninger, der skaber en opfattelse af et tilbud i målkundernes hoveder. Brand image er den nuværende tankegang hos en kunde om et brand. Det afspejler, hvad brandet står for i øjeblikket i kundernes sind. Kundernes overbevisninger om et brand skaber grundlaget for brandimage. Kundernes opfattelse af et tilbud forvandles til et brandimage. Det kan enten være planlagt positionering i overensstemmelse med sælgerstrategi, eller det kan dannes af miljøfaktorer omkring kunden som mund til mund, konkurrentreklamer, brugsanmeldelser osv. Brandimage er ikke nødvendigvis et ment alt billede; den kan også have følelsesmæssige egenskaber tilføjet. Det er et bundt af funktioner og mentale forbindelser med det brand, som kunderne har. Brand image skabes ofte ikke; det dannes automatisk. Varemærkets image kan omfatte produkters tiltrækningskraft, brugervenlighed, funktionalitet, berømmelse og overordnet værdi fra et kundesynspunkt.
Associationerne i kundernes bevidsthed former både brandet og karakteren af den organisation, som brandet er knyttet til. Disse associationer dannes ved kontakt og observation af elementer, som er interne eller eksterne for en organisation. Intern kommunikation afspejler den organisatoriske mission og et positivt slogan, der beskriver brandets nøgleværdier. Ekstern kommunikation kan være via anbefalinger, peer reviews, online afstemninger osv. Disse former mærkets image eller opfattelsen af et brand i kundens sind. For eksempel er red bull kendt for øjeblikkelig energi. Ferrari eller Lamborghini er forbundet med racer- og sportskørsel. Volvo er for sikkerhed. Opfattelsen er subjektiv og kan variere mellem individer.
De siger, at produkter er lavet af virksomheder, og mærker er lavet af kunder. Så kunder forventer mere, når de køber et brand frem for et generisk produkt. Så virksomheder bør altid forstærke varemærkets image med positive og unikke kommunikationsværktøjer såsom annoncering, emballage osv. Disse budskaber skal hjælpe kunden til nemt at differentiere brandet fra konkurrenternes tilbud. Et positivt brandimage kan forbedre brandværdien for en organisation, hvilket vil øge dens goodwill.
Hvad er forskellen mellem Brand Equity og Brand Image?
Korte introduktioner af både brand equity og brand image er blevet diskuteret ovenfor. Lad os nu sammenligne og kontrastere de to for at fremhæve forskellen mellem brand equity og brand image.
Karakteristika for brand-equity og brandimage:
Bredhed:
Brand equity: Brand equity har et bredt omfang, og brandimage er en del af brand equity ved beregning af værdien af et brand.
Mærkebillede: Brandimage handler kun om øjeblikkelig kundeopfattelse.
Målbarhed:
Brand equity: Brand equity er målbar, da den forsøger at give en kommerciel værdi for et brand. Den inkorporerer alle øvelser og statistikker for varemærkeopbygning for at afsløre brandets reelle fordel for organisationen.
Mærkebillede: Mærkebillede er subjektivt og varierer alt efter individuelle kunder. Det omfatter funktionelle og følelsesmæssige egenskaber ved et brand. Det er derfor svært at måle.
Andet synspunkt:
Brand equity: Brand equity er et brands organisatoriske synspunkt.
Brandimage: Brandimage er et brands kundesynspunkt.
Et positivt brandimage vil resultere i at tilføje værdi til brand equity. Derfor bør virksomheder investere i at styrke et positivt brandimage for at få succes. En forståelse af samspillet mellem brandimage og brand equity er afgørende for en organisations bæredygtighed og overlevelse.
