Kundeværdi vs. kundetilfredshed
Selvom kundeværdi og kundetilfredshed lyder ens, er der nogle forskelle mellem dem. Kundeværdi og kundetilfredshed udspringer af det samme kernekoncept om kundeglæde. Begge bruges dog til at identificere forskellige parametre for kundeoplevelse, kundeopfattelse og købsadfærd. Så der er nogle åbenlyse forskelle mellem dem. Men ved simpelt syn er de svære at få øje på. Begge koncepter er vigtige for alle organisationer, og de er nødt til at koncentrere sig om dem for at opnå en topkvalitet. Fordelene ved at udmærke sig i kundeværdi og kundetilfredshed er kundeloyalitet, kundefastholdelse, høj kundelevetidsværdi, markedslederskab og goodwill. Begge begreber er subjektive, da de har en tendens til at være forskellige fra person til person.
Hvad er kundeværdi?
Værdi er et af de meget misbrugte begreber på grund af tvetydighed og mangel på klarhed ifølge Gummerus. Forskellige forfattere har forklaret kundeværdi på forskellige måder. Så korrekt klassificering af kundeværdi er vigtig. Ud fra en teoretisk baggrund er værdien den samlede oplevede fordel, der overstiger den samlede oplevede omkostning. Kunder vurderer afvejningen mellem de fordele, de opnår, og den pris, de betaler for disse fordele. Kundeværdi kan vises som en ligning som nedenfor:
Kundeværdi=Samlede kundefordele – Samlede kundeomkostninger
Fordelene kan være produktkvalitet, eftersalgsservice, garanti, reparationsomkostninger, gratis levering, kundevenlighed osv. Samlede kundeomkostninger er ikke kun begrænset til prisen, de kan inkludere tidsforbrug, energiforbrug, risici, følelsesmæssig stress mv. De vigtigste egenskaber, der bidrager til at bestemme kundeværdien, er overholdelse af produktstandarder, produktvalg, pris, brand, værditilvæksttjenester, relationer og oplevelser.
Kunderne vurderer deres opfattede værdi af et mærke med andre mærker, der er tilgængelige på markedet, før de beslutter sig for købet. De vil købe produktet/tjenesten, der har en overlegen opfattet værdi i forhold til hinanden. Så en organisation skal overgå deres konkurrent i alle aspekter for at være en succeshistorie på markedet. Fordelene ved overlegen kundeværdi for organisationen er glade kunder, tilfredse medarbejdere, øget markedsandel, konkurrencefordel og forbedret brandimage. Kunder beregner værdi, før de køber, da det hjælper dem med at træffe det bedste valg på markedet. Så kundeværdien er proaktiv.
Evaluering af kundeværdimålinger hjælper en organisation med at planlægge et produkt med højere fordele end konkurrenter med den pris, som kunden er villig til at betale. Specifikke værdiforslag kan tilbydes til respektive kundesegmenter.
Kundetilfredshedsfeedback
Hvad er kundetilfredshed?
Kundetilfredshed kan drive en organisation til topkvalitet, mens utilfredshed kan sende den ud af drift. Det har sådan en unikhed over sig. Kundetilfredshed kan klassificeres som matchet mellem kundens forventninger til produktet og produktets faktiske ydeevne. Kundernes forventninger og hvordan de forstår den faktiske produktydelse er mere følelsesladet. Tilfredshed mærkes af et individ og ikke tænkt. Så det er forskelligt fra person til person og er meget kompleks at kvantificere.
Kundens forventninger kan påvirkes af tidligere forbrugsoplevelser, anbefalinger fra venner, sælgerløfte og konkurrentinformation. Fra kundens synspunkt kan en ordentlig evaluering kun foretages ved at opleve produktet eller ydelsen. Så kundetilfredshed er et post-køb fænomen. Så det er et reaktivt svar. Tilfredshed kan kun måles ved at sammenligne forventninger før køb og oplevelse efter køb. Hvis produktoplevelsen opfylder den oplevede værdi, er det tilfredshed. Hvis ikke, er det utilfredshed. Så kundeværdi forvandles som kundetilfredshed, når først kunden oplever tilbuddet. Kundeforventning kan dog ikke altid betegnes som kundeværdi. Til tider kan kunder have højere forventninger, end hvad der rent faktisk kan leveres.
Hvad er forskellen mellem kundeværdi og kundetilfredshed?
Kundeværdi og kundetilfredshed er blevet klassificeret, og deres ligheder er blevet diskuteret. Nu vil vi skelne mellem de to begreber.
Før- eller efterkøb:
• Kundeværdi er en proaktiv komponent, som afspejler forskellen mellem kundefordele og kundeomkostninger før køb (før-køb).
• Kundetilfredshed er en reaktiv komponent, som afspejler forskellen mellem produkt- eller serviceoplevelse og forventningen (efter køb).
Konkurrentsammenligning:
• Kundeværdi er et relativt koncept, hvor kunder sammenligner et tilbud med konkurrenters, når de skal beslutte, hvilke produkter der giver flere fordele med færre omkostninger. Beslutningen om værdien er en tankeproces fra kundens synspunkt.
• Kundetilfredshed er et følelsesmæssigt begreb, hvor det mærkes. Tilfredshed kan ikke være konkurrentcentreret. Dette skyldes, at en kunde vælger det bedste ud af partiet ved forudgående købsanalyse. Så hvis det ikke lever op til deres forventninger, vil de ikke gå efter mindre værdsatte konkurrentprodukter.
Beregning:
• Kundeværdi har en simpel ligning for at fratrække omkostninger fra fordele. Det er rationelt og kan forklares i penge.
• Kundeforventning har en kompleks ligning med at trække den faktiske ydeevne fra forventningerne. Disse elementer er svære at kvantificere. Desuden er det følelsesladet. Derfor kan det kun forklares ud fra et kvalitativt synspunkt.
Begreberne kundeværdi og kundetilfredshed hænger sammen og udtrykker kundens betydning for en organisation. At forstå forskellene vil være nyttigt i den korrekte implementering af disse teoretiske koncepter for business excellence.
