Nøgleforskel – Kundefastholdelse versus erhvervelse
Kundefastholdelse og -erhvervelse er to vigtige aspekter af relationsmarkedsføring, der fokuserer på at skabe langsigtede relationer med kunder i stedet for at lægge vægt på kortsigtede mål. Den vigtigste forskel mellem kundefastholdelse og opkøb er, at kundefastholdelse er de handlinger, som virksomheder træffer for at sikre, at kunderne fortsætter med at købe virksomhedens produkter på lang sigt ved at beskytte dem mod konkurrence, hvorimod kundeerhvervelse refererer til at skaffe kunder gennem marketingstrategier såsom annoncering. Forskning har vist, at det er 5 til 6 gange dyrere at skaffe en ny kunde frem for at fastholde eksisterende kunder.
Hvad er kundefastholdelse?
Kundefastholdelse er de handlinger, virksomheder træffer for at sikre, at kunderne fortsætter med at købe virksomhedens produkter på lang sigt ved at beskytte dem mod konkurrencen. Her er målet at fastholde så mange kunder som muligt, ofte gennem kundeloyalitet og brandloyalitet, da det er billigere end indsatsen for at skaffe nye kunder. Kundefastholdelse kan praktiseres på følgende måder.
Strategier for kundefastholdelse
Ekstraordinær kundeservice
Konstant fokus på at forbedre kvaliteten hjælper virksomheder med at fastholde kunder uden overdreven reklame- og marketingstrategier. Virksomheder bør derfor altid forsøge at reducere defekter og produkttilbagekaldelser. Ydermere spreder tilfredse kunder også positive mund til mund. Da "tilfreds kunde er den bedste annoncør", er levering af en service af høj kvalitet med til at forbedre salget.
F.eks. Ritz-Carlton hoteller er populære for at yde en meget god og personlig service til kunder, der bor på deres hoteller.
Markedspenetration
Da det er mindre omkostningskrævende at vedligeholde eksisterende kunder end at skaffe nye kunder, bliver markedspenetrationsstrategi en nyttig strategi at bruge i en sådan sammenhæng. Dette indebærer fokus på at sælge eksisterende produkter eller tjenester på eksisterende markeder for at opnå en højere markedsandel.
F.eks. Coca-Cola har ekspanderet ved at gå ind på mange markeder. Det oplever dog stadigt stigende salgsvolumener, da de fortsætter med at tilbyde deres eksisterende produkter til eksisterende kundebase.
Kundens livscyklusværdi
Kundens livscyklusværdi er et marketingkoncept, der lægger vægt på at maksimere profit fra en kunde over en lang periode. Kunder kan tage sig tid til at blive fortrolige med virksomhedens brand og produkter og vil forbruge mere, efterhånden som de får mere tillid til produkterne via direkte forbrugsoplevelse. Dette tager norm alt tid. Virksomheder bør således ikke tænke på kort sigt, men fokusere på langsigtet rentabilitet.
F.eks. HSBC tilbyder en række lån til deres kunder, der er i forskellige livsfaser. Deres strategi er at tiltrække de kunder, der er i en ung alder ved at tilbyde dem studielån og billån og fastholde dem ved at tilbyde andre typer lån såsom realkreditlån på senere stadier i livet og tjene højere renter.
Rebranding
Dette er en marketingstrategi, hvor navnet, designet eller logoet for et etableret brand ændres med den hensigt at udvikle en ny, differentieret identitet i forbrugernes bevidsthed.
F.eks. For et par årtier siden led Burberry et negativt ry, da deres tøj blev opfattet som bandetøj. I 2001 begyndte virksomheden at introducere nye produkter som badetøj og trenchcoats, der ikke er i overensstemmelse med opfattelsen af bandetøj. Virksomheden støttede også berømtheder til at omdanne mærkets image for at forbinde det med høj klasse og rigdom, hvilket viste sig at være meget vellykket.
Figur 01: Burberry, støtter berømtheder som en rebranding-strategi
Produktudvikling
Dette er en markedsføringsteknik, der er fokuseret på at tilbyde nye produkter til eksisterende kunder. Mange multinationale virksomheder implementerer denne strategi ved at fortsætte med at introducere og markedsføre nye produkter. Nogle gange introducerer de helt nye produktkategorier. For at en produktudviklingsstrategi skal lykkes, skal virksomheden have et stærkt varemærke.
F.eks. Sony startede forretning ved at producere Japans første båndoptager og opnåede stor popularitet ved at introducere en række mikroelektroniske genstande til den samme kundebase.
Hvad er kundeanskaffelse?
Kundehvervelse refererer til at skaffe kunder gennem marketingstrategier såsom annoncering. Det er kunder, der ikke har brugt virksomhedens produkter før; Derfor bør der gøres en øget indsats for at tilskynde dem til at købe virksomhedens produkter. Der bør være tunge reklamebudgetter på plads for at skaffe mange nye kunder. Markedsudvikling og diversificering er to bredt anvendelige strategier til kundeerhvervelse.
Kundeanskaffelsesstrategier
Markedsudvikling
Markedsudvikling refererer til at tilbyde de eksisterende produkter til nye markeder i jagten på nye kunder.
F.eks. I 2013 gik Unilever ind i Myanmar for at udvide deres markedsrækkevidde og øge omsætningen.
Diversifikation
Virksomheder kan forbedre deres omfangsfordele ved at diversificere til nye markeder for at skaffe nye kunder. Dette hjælper også virksomheder med at minimere forretningsrisici.
F.eks. Mars-virksomheden, der oprindeligt producerede chokolade og slik, går ind på markedet for dyrefoder.
Figur 02: Mars-virksomheden diversificerer til markedet for dyrefoder
Hvad er forskellen mellem kundefastholdelse og anskaffelse?
Kundefastholdelse vs. anskaffelse |
|
| Kundefastholdelse er de handlinger, virksomheder træffer for at sikre, at kunderne fortsætter med at købe virksomhedens produkter på lang sigt ved at beskytte dem mod konkurrencen. | Kundehvervelse refererer til at skaffe kunder gennem marketingstrategier såsom annoncering. |
| Udgifter til annoncering og kundeadministration | |
| Udgifter til annoncering og kundeadministration er lave for eksisterende kunder, da de er fortrolige med virksomhedens produkter og processer. | Da nye kunder er mindre fortrolige med virksomhedens produkter og processer, er det meget dyrt at anskaffe dem såvel som at administrere dem. |
| Strategi | |
| Markedspenetration, rebranding og produktudvikling er nøglestrategier, der hjælper virksomheder med at fastholde kunder. | Virksomheder kan erhverve nye kunder gennem markedsudvikling og erhvervelse. |
Oversigt – Kundefastholdelse vs. anskaffelse
Forskellen mellem kundefastholdelse og erhvervelse afhænger hovedsageligt af, om virksomheden fokuserer på at betjene eksisterende kunder eller er ivrig efter at skaffe nye kunder. Nogle virksomheder kan være interesserede i begge dele; de bør dog forstå, at det er dyrere at erhverve en ny kunde end at fastholde eksisterende kunder. Selvom indsatsen er fokuseret på at skaffe nye kunder, bør virksomheder ikke ignorere de fremherskende, da de faktisk kan hjælpe virksomheden med at tiltrække nye kunder gennem positive mund til mund.
