Nøgleforskel – Branding vs Positioning
Nøgleforskellen mellem branding og positionering er, at branding er processen med at skabe et unikt billede af virksomhedens produkt hovedsageligt gennem brandlogoer, taglines og annonceringsstrategier, hvorimod positionering omtales som at erhverve plads i tankerne på kunde blandt konkurrerende mærker. Både branding og positionering er meget vigtige på grund af det store antal substitutter, der er tilgængelige på markedet. Hvor succesfuldt virksomheden kan positionere sig selv og mærke produkterne, påvirker direkte virksomhedens lønsomhed og langsigtede overlevelse.
Hvad er branding?
Branding er processen med at skabe et unikt billede af virksomhedens produkt hovedsageligt gennem mærkelogoer, slogan og annonceringsstrategier. Branding har til formål at etablere en betydelig og differentieret tilstedeværelse på markedet, der tiltrækker og fastholder loyale kunder. Mærket repræsenterer en vital del af en virksomheds immaterielle aktiver; er derfor meget værdifuld. Virksomheder som Coca Cola har skabt et stærkt varemærke gennem årene gennem en række brandingaktiviteter. For at få succes med branding skal virksomheden forstå kundernes behov og ønsker, og hvordan de kan ændre sig over tid. Succesen med branding afhænger i høj grad af de anvendte typer brandingstrategier.
Typer of Branding Strategies
Definition af mærket
Mærket skal kommunikeres for, hvad det står for helt i begyndelsen af dets lancering. Med andre ord bør virksomheden klart kommunikere, hvad brandet har til hensigt at repræsentere.
F.eks. BMWs mærkeslog er 'Den ultimative køremaskine'. Dette repræsenterer det luksusforbrugermarked, som virksomheden sigter mod, og er derfor en effektiv måde at definere brandet på.
Figur 01: Mærkemærke for BMW
Differentiering og positionering af brandet
For at positionere brandet, bør virksomheden først beslutte, hvad målgruppen af kunder er villige til at forbruge af deres brand, så dette vil være med til at konkludere, hvor i markedet brandet skal’passe’. Når den ideelle kategori, hvor produktet skal placeres, er identificeret, vil resultatet være et differentieret produkt.
F.eks. Starbucks er positioneret som et avanceret kaffemærke, der giver en unik oplevelse for deres kunder ved at drive egne forretninger og ved at tilbyde en bred vifte af valg
Opbygning af mærket
Jo mere et brand er udbredt på tværs af geografiske områder, giver dette mulighed for, at virksomheden kan opbygge brandet gennem annoncering i en række medier. Elektroniske medier såsom sociale medier har vundet meget popularitet i den seneste tid, hvilket giver virksomheder mange platforme til at markedsføre deres produkter.
F.eks. Coca Cola er en af de mest forbrugte drikkevarer i verden, hvor virksomheden er til stede i over 200 lande i verden. Coca Cola er også kendt for sine kreative annonceringsstrategier
Hvad er positionering?
I markedsføring omtales positionering som at få plads i kundens sind, hvilket er meget vigtigt på grund af mange substitutionsmuligheder på markedet. Hvor succesfuldt virksomheden kan positionere sig, påvirker direkte lønsomheden og virksomhedens langsigtede overlevelse.
Typer af positioneringsstrategier
Positionering udføres hovedsageligt produktmæssigt og brandmæssigt.
Produktpositionering er den proces, der bruges til at bestemme, hvordan man bedst kommunikerer produktegenskaber til målkunderne baseret på kundebehov, konkurrentprodukter, og hvordan virksomheden ønsker, at deres produkter skal opfattes af kunderne. Produktpositioneringsstrategier er måder, hvorpå virksomhedens produkt kan differentieres fra konkurrenterne.
- Pris og kvalitet (Mercedes Bens)
- Målmarked (f.eks. Johnsons baby)
- Konkurrenter (f.eks. Pepsi)
Mærkepositionering refererer til den rangering, virksomhedens brand har i forhold til konkurrenterne i kundernes sind. Hovedformålet med brandpositionering er at skabe et unikt indtryk af brandet i kundens sind, der gør dem ønskværdige til at identificere, foretrække det frem for konkurrence og forbruge brandet. Følgende er et par måder, hvorpå brandpositionsstrategier kan udføres baseret på respektive egenskaber.
- Pris og værdi (f.eks. Rolls Royce)
- Køn (f.eks. Gillette)
- Alder (f.eks. Disney)
- Kulturelle symboler (f.eks. Air India)
Positionering er af allerstørste betydning i forhold til, hvad virksomheden står for, så den måde, virksomheden positionerer brandet på og kommunikerer det til kunden, skal være præcis og ikke forvirrende. Hvor succesfuldt virksomheden kan positionere sig, påvirker direkte lønsomheden og virksomhedens langsigtede overlevelse.
Figur 02: Kort over varemærkepositionering hjælper med at forstå, hvilke markedshuller der endnu ikke er udfyldt.
Hvad er forskellen mellem branding og positionering?
Branding vs Positioning |
|
| Branding er processen med at skabe et unikt billede af virksomhedens produkt i kundens sind gennem brandlogoer, slogan og annonceringsstrategier. | Positionering er processen med at erhverve plads i kundens sind blandt konkurrerende brands |
| Nature | |
| Branding er et selvstændigt koncept, der er indirekte påvirket af konkurrence. | Positionering udføres i forhold til konkurrenterne. |
| Immateriel aktivværdi | |
| Brandingstrategier øger direkte værdien af immaterielle aktiver. | Positioneringsstrategier øger indirekte værdien af immaterielle aktiver ved at styrke brandet. |
Opsummering – Branding vs Positioning
Forskellen mellem branding og positionering er, at mens branding er fokuseret på at differentiere virksomhedens brand gennem specifikke elementer såsom et unikt logo, slogan og en reklamestrategi, er positionering øvelsen med at etablere brandet i tankerne på kunder. Succesen med begge strategier afhænger i vid udstrækning af marketingpersonalets kreativitet og deres evne til at udnytte markedsmuligheder, der vil opretholde virksomhedens brand blandt mange substitutter.
